L’ironia, con la leggerezza che la caratterizza, rompe schemi fino a prima scontati e apre gli occhi su ciò che anni di chiacchere e lamentele non sono riuscite a fare. Così è accaduto che alcuni geniali e spiritosi colleghi, Bruno Di Leonardo, Guglielmo (Mino) Biondi e Mattia Fontana, abbiano realizzato una divertente parodia, che hanno chiamato SOPPRESS, su come i sistemi che utilizzano la plastica in ortodonzia si pongono sul “supermercato” della nostra professione e di come lo abbiano ridotto. Dopo aver visto il loro divertente video che presenta SOPRESS, per amicizia e spirito di categoria ho messo al loro servizio le tre affettatrici Berkel di cui dispongo. L’arma dell’ironia e della satira, quella di far sorridere le persone piuttosto che cercare di farle ragionare, spesso è la più efficace.
Ortodontisti convertitevi al Verbo: il marketing della plastica
Il tema della plastica in ortodonzia è sul tappeto da anni, tanti anni, al punto che qui di seguito faccio un “breve” flash back.
Ci sono occasioni in cui bisogna dire di no. Una di queste risale ad un gennaio di qualche anno fa. Il sottoscritto, periferico ortodontista di periferia, era appena entrato in carica come presidente dell’Associazione degli Specialisti in Ortodonzia (ASIO). L’attività dell’associazione e quella della società scientifica nata da una sua costola, l’Accademia Italiana di Ortodonzia (AIdOR), erano allora sostenute da quattro Gold Sponsors scelti tra i più grandi fornitori e importatori di materiale ortodontico.
Era già sera, a gennaio fa buio presto, stavo congedando l’ultima paziente dopo una giornata di lavoro piena e non vedevo l’ora di tornarmene al calduccio di casa mia quando si presentò alle porte del mio studio il responsabile italiano della primaria azienda produttrice di plastica ortodontica. Sfoggiava un sorriso sbiancato autentico come una banconota da 30 euro. Vorrei dire che fu un bell’incontro, ma mentirei. Esordì proponendomi di diventare sponsor unico della nostra associazione. Sosteneva che siccome l’azienda che rappresentava fatturava già allora più di tutte le altre messe insieme, gli specialisti in ortodonzia avrebbero tutti dovuto convertirsi al suo verbo. Affinché questo accadesse era disposto a darci più di chiunque altro. Ovvio che dicendo “di più” intendeva danaro. D’impulso dissi subito di no; non ero disposto a barattare la libertà dell’associazione in cambio di qualche soldo in più, inoltre il suo atteggiamento, vagamente indisponente, mi fece irrigidire. Ebbi conferma di aver fatto bene a dire di no mentre la discussione procedeva. La decisione di ASIO di farsi sostenere da più di un gruppo di sponsors era una scelta ponderata, frutto di lunghe trattative e riunioni; non volevamo che le collaborazioni ci condizionassero, almeno oltre certi limiti. Come immaginabile i tentativi per riuscirci non sono casi isolati.
La mia risposta irritò molto il responsabile della primaria azienda produttrice di plastica, ricordo ancora il suo cognome perché è lo stesso di un famoso patriota liberale milanese; a miei occhi il mio interlocutore non appariva di spirito liberale come il suo omonimo ottocentesco. Egli ignorò le mie argomentazioni, rinfoderò il sorriso sbiancato da venditore e mi disse che ai suoi occhi era fastidiosamente inspiegabile il fatto che gli specialisti in ortodonzia facessero resistenza a convertirsi al verbo, anzi, la cosa più irritante era che approfittavano delle campagne mediatiche a favore della plastica in ortodonzia che, a suo dire, spingevano orde di pazienti nei nostri studi. Secondo lui queste, le orde di pazienti, venivano circuite dagli specialisti in ortodonzia, le quali, sempre le suddette orde, entrate nei nostri studi reclamando a gran voce “plastica, plastica” per allineare i propri denti storti, venivano dirottate verso gli apparecchi metallici. Tutto ciò a spese degli enormi investimenti in comunicazione della primaria azienda produttrice di plastica in ortodonzia. Alla luce di questa incresciosa situazione, i suoi occhi fiammeggiavano mentre me lo diceva puntandomi contro il dito indice, visto che non ero disposto a scendere a miti consigli, avrebbe preso in considerazione l’idea, anzi, sarebbe stato costretto dalla mia stolidità, a diffondere l’accessibilità ai propri prodotti ai dentisti generici (lui da buon manager milanese li definì G.P., cioè general practitioners) e poi persino ai pediatri, infine a tutti i medici generici (nell’accezione più ampia del termine) e addirittura direttamente agli utenti finali. La descrizione di questo futuro distopico pareva quella di un film di fantascienza anni ’50 in cui i cattivissimi omini verdi provenienti da una progredita civiltà aliena erano decisi a svuotare le viscere di tutta l’umanità come tubetti di dentifricio per utilizzare i nostri liquidi organici come fertilizzante per i loro macchinari post atomici approfittando della nostra arretratezza. L’incontro terminò lì. Non rimasi particolarmente impressionato dalle sue parole anche se il futuro distopico che aveva descritto si è, negli anni successivi, realizzato a grandi linee. Sono tuttora convinto che quello che aveva paventato era già stato pianificato a prescindere dal si o dal no di un ortodontista periferico, ancorché rappresentante di un gruppo selezionato ma minoritario di specialisti in ortodonzia, come ero io allora. Ero ben consapevole di quanto la potenza di fuoco, in termini economici e pubblicitari della primaria azienda fornitrice di plastica in ortodonzia già allora fosse enorme; bastava che un paziente interessato digitasse “ortodonzia” su un qualsiasi motore di ricerca per finire nelle fauci dei loro siti promozionali. Ma da inguaribile idealista come sono fin da bambino, mi è sempre piaciuta la storia di Davide contro Golia.
Ortodonzia della plastica: un lento ma inesorabile progredire
Sono almeno quarant’anni che seguo con interesse e qualche volta con un certo compiacimento la scena dell’Ortodonzia; non ne sono mai stato un protagonista di primo piano, ma in alcune occasioni sono stato un comprimario che come altri ha vissuto con coinvolgimento i tanti cambiamenti che il tempo ha portato nella nostra amata professione. Uno dei più significativi è stato indubbiamente l’avvento della plastica nella pratica quotidiana di noi ortodontisti. Non è stato un cambiamento rapido, piuttosto c’è stato un progressivo inserimento sul mercato dell’ortodonzia della plastica che molti di noi hanno subito a causa della forza del marketing e delle aggressive politiche commerciali con le quali chi produce questi dispositivi si è imposto. Non voglio dilungarmi troppo sull’aspetto tecnico: lo strumento presenta indubbiamente alcuni vantaggi: è invisibile o perlomeno è meno visibile degli apparecchi metallici che esistono da più di un secolo, è rimovibile facilmente, con vantaggi per l’igiene orale e alimentare dei pazienti, lo strumento chiude bene i morsi aperti anteriori e…e…e… ditemi voi cosa potrei aggiungere perché la lista dei vantaggi per me potrebbe anche fermarsi anche qui.
Nel frattempo non farò qui la lista dei molti limiti del mezzo, non è questa la sede e non è di questo che voglio parlare in questo mega post del blog.
Il re è nudo e la specializzazione in ortodonzia esiste ancora.
Grazie a SOPRESS chi per anni si è sentito dare del retrogrado quando ha espresso perplessità su questo fenomeno finalmente può dire apertamente che IL RE È NUDO! Il modello è in crisi, sono scaduti alcuni brevetti, nuovi attori sono scesi in campo, la concorrenza tra questi attori è spietata, il valore borsistico delle azioni è sceso. Di tutto ciò si trova eco sui social media e SOPRESS ha contribuito molto.
Nel frattempo sempre più ricerche scientifiche hanno puntato il dito sugli effetti disastrosi delle microplastiche sull’ambiente e sulla salute dei pazienti. Non conosciamo ancora l’entità del problema, ma la questione è divenuta di rilevanza etica. Il malessere che molti ortodontisti provano è ora pubblico, molti ortodontisti si sono resi conto dal principio dei molti limiti tecnici degli allineatori ma soprattutto hanno vissuto con malcelato fastidio le aggressive politiche commerciali e le dichiarazioni roboanti: ad un certo punto la pubblicità ha sostenuto che già 3 milioni di pazienti al mondo erano in cura con gli allineatori, poi sono diventati 6 milioni, ora si afferma che siano 20 milioni.
Chi tra noi ortodontisti può sfuggire al fascino delle sorti “magnifiche e progressive” del cambiamento e del futuro? Il JCO, Journal of Clinical Orthodontics, la più importante rivista mondiale del nostro settore, nel dicembre del 2018 ha pubblicato in copertina un titolo provocatorio che recita “The end of braces”, seguito il mese dopo da un articolo che paventava “The End of Specialty of Orthodontics”.
La promozione commerciale sostiene che finalmente è disponibile una terapia adatta a tutti, grandi e piccini, che rende facile l’ortodonzia per tutti, operatori e pazienti, che riduce il tempo alla poltrona, che elimina il problema dei distacchi e delle urgenze in studio, che utilizza in maniera massiccia la tecnologia digitale e ovviamente, questo è il colpo di grazia a ogni critica, impiega l’INTELLIGENZA ARTIFICIALE contro la quale solo degli stupidi possono opporsi. Il futuro è qui, se lo neghi scompari.
Sono tra i primi utilizzatori della plastica nel nostro paese perché quando frequentavo la scuola di specializzazione in ortodonzia dell’Università di Ferrara grazie al professor Siciliani un gruppo di specialisti riuscì a certificarsi e a disporre di alcuni casi da trattare; tra questi il mio. Ho sperimentato le caratteristiche di questo mezzo su di me prima e poi l’ho impiegato con molti miei pazienti. I primi tempi il sistema era primitivo, poi nel tempo si è evoluto. L’ho adottato fino a raggiungere uno status elevato contraddistinto dalla più dura e preziosa delle pietre, ho partecipato a gruppi di studio sull’utilizzo dello strumento plastica in ortodonzia. Tuttora lo utilizzo con buona soddisfazione e risultati lusinghieri, continuo a dedicare molto tempo allo studio delle sue caratteristiche e dei suoi limiti. Di certo non propongo la messa al bando del coltello da cucina perché qualcuno lo ha rivolto contro il proprio partner durante una discussione accesa.
Ciò che è deplorevole e ciò contro cui mi sono sempre battuto inutilmente sono le politiche commerciali e di marketing utilizzate per promuovere l’uso della plastica in ortodonzia.
La comunicazione che viene utilizzata è ambigua, il sistema dello status vuole manipolare la realtà facendo surrettiziamente credere ai pazienti che più status, cioè più casi, significhi più qualità. Per raggiungere un maggiore status c’è chi, con la verosimile complicità dell’azienda, ha imbrogliato. Per citare Scerbanenco, ammiro i briganti, quelli ottocenteschi con il trombone, perché quando si pongono fuori dalla società e ne rifiutano le regole ne affrontano le conseguenze fino in fondo. Ma dall’altro lato disprezzo i bari, coloro che facendo credere di essere leali e rispettosi del sistema imbrogliano nascondendosi dietro il rispetto delle regole, con la protezione degli uffici legali, raggirando chi gioca lealmente. L’invasività commerciale dell’azienda ad un certo punto era arrivata alla sfacciataggine di dettare l’entità dei nostri onorari comunicando in rete ai pazienti quanto avrebbero potuto pagare. E a proposito di prezzi, cosa dire dell’enorme costo iniziale che l’azienda ci chiede di sostenere in anticipo prima ancora che la terapia abbia inizio? Per una terapia completa si parla di migliaia di euro, senza che nessuno di noi possa avere la garanzia che sarà un successo. A loro gli onori, a noi gli oneri, rischi compresi. Qui mi viene in mente la storia dei “i furbetti der quartierino” tra i quali spiccava come un girasole in un campo di margherite l’odontotecnico di Zagarolo il cui linguaggio colorito ha partorito la frase volgare ma efficace: “è facile fare i f***i con ilc**o degli altri”.
Conclusione: un sasso al supermercato
Voglio bene agli allineatori, sono un mezzo che ha arricchito l’arsenale clinico di noi ortodontisti, ma ha ROTTO I C******I la protervia con ci sono imposti sul mercato. Prima di tutto hanno creato un mercato, una realtà esterna al mondo medico che poi è stato trasformato in un supermercato dove compri tre e paghi due, dove il ruolo dell’ortodontista e del paziente sono solo quelli di comprimari che restano pedine del Grande Gioco, THE BIG GAME, quello del profitto, in base a logiche che con la relazione terapeutica tra medico e paziente non hanno più nulla a che fare.
Grazie SOPRESS, grazie Bruno, grazie Mino, grazie Mattia per aver buttato un sasso in piccionaia.
