L’uso del termine sconto non dovrebbe essere permesso in uno studio di ortodonzia la cui missione sia quella di fornire prestazioni di alta qualità. La premessa, da porre con decisione, è che una attività sanitaria non vende merce, la quale può avere ricarichi e margini talvolta enormi, come accade in altri settori. In ambito medico, deve essere ribadito, noi forniamo prestazioni e servizi nel campo della salute che sono spesso molto costosi allo scopo di mantenere caratteristiche di elevata qualità alla nostra offerta.
Qui non si fanno sconti
Per questa ragione i trattamenti di favore, necessariamente, potranno essere presi in considerazione solo in casi veramente eccezionali. Ogni sconto ha per sua natura un impatto diretto, il più delle volte devastante, sulla reddittività di uno studio medico. Ci se ne renderà conto solo quando i buoi saranno già scappati dalla stalla, quando sarà tardi e quando per recuperare l’errore il percorso risulterà faticoso e lungo. Questa è la ragione per cui anche se dovesse apparire una affermazione forte e di cattivo gusto, andrebbe chiarito educatamente a tutti i pazienti che “qui non si fanno sconti!”, esattamente come si trovava scritto su certi quadretti appesi sulle pareti alle spalle della cassa di alcune attività commerciali storiche come le osterie. Un altro di questi quadretti affermava con determinazione che “per colpa di qualcuno, qui non si fa credito a nessuno!”.
Perché il profitto è etico
Deve essere inoltre sostenuto assertivamente che pur sembrando una frase da bar, si tratta di una affermazione basata su criteri etici. Etico è ciò che agisce in vantaggio di entrambe le parti del processo dialettico, seguendo principi deontologici, morali ed economici finalizzati al mutuo interesse. Una attività professionale ha senso di esistere solo se produrrà un ragionevole profitto, altrimenti fallirà. Il profitto è etico, il fallimento no. In conseguenza di ciò, se proprio dovesse diventare assolutamente necessario concederlo, lo sconto dovrà essere chiamato altrimenti, utilizzando termini come “cortesia professionale”, “trattamento speciale”, “etc”. Ogni parola, quando la utilizziamo, ha un significato preciso che accende nella mente di ciascuno di noi assonanze mentali inconsapevoli; il termine sconto ricorderà il mercanteggiamento, la trattativa levantina propria dei Souk mediorientali (senza voler caricare questa affermazione di una accezione negativa, anzi, amiamo il Souk durante le nostre vacanze), proprio ciò che in uno studio che lavora alla ricerca della maggiore qualità possibile non deve accadere.
La cortesia professionale
Tecnicamente quello che non potrà mai essere chiamato sconto dovrebbe essere trattato come qui di seguito:
1- Addebitando l’intera cifra sulla fattura (la tassazione è sulle fatture) e successivamente applicando la “cortesia professionale” come conguaglio del credito.
2- Evidenziandolo sul preventivo e illustrando al paziente che gli si sta concedendo una “cortesia professionale” e spiegando per bene il motivo per cui la si concede.
La giusta percezione del nostro lavoro
È importante che i pazienti capiscano per bene il valore del trattamento che ricevono dallo studio e non vengano in questo studio solo perché è il più economico.
In uno studio ortodontico che punta alla migliore qualità possibile non si utilizzano materiali di seconda scelta che sono stati scontati nel prezzo d’acquisto, in uno studio che abbia queste ambizioni non viene impiegata attrezzatura di scadente qualità o di produzione imprecisata comprata con il criterio del maggior ribasso.
Quando ci si impegna a fornire servizi di alta qualità ai quali corrispondono alti standard professionali, l’attenzione dovrà essere posta sul valore dei servizi e non sul loro costo (tra l’altro si tratterebbe di una battaglia persa in partenza; non siamo in grado di competere con chi del prezzo conveniente ha fatto una bandiera da anni puntando alle quantità industriali), altrimenti i pazienti saranno indotti a pensare sempre prima al costo, quando dovranno valutare i nostri servizi.
I pazienti influenzati dai messaggi martellanti che ricevono dai social media e dalle campagne telefoniche sono spesso indotti a pensare che se le tariffe vengono scontate, forse in primo luogo erano sovracaricati i prezzi. Questo è un punto chiave su cui riflettere perché è basato sulla realtà. C’è un dentista che ha chiuso la sua attività professionale da anni, che non si vergognava di citare pubblicamente il suo motto che era “prima di scontare del 20%, devi aumentare del 40%”.
Non è possibile mercanteggiare
Ci sono pazienti che ritengono che i costi per le loro cure siano state elevate in partenza per poi abbassarle durante la trattativa come accade ai turisti alle Mercerie di Rialto a Venezia o ai banchetti della città vecchia di Marrakech.
Quando viene proposto uno sconto si dimostra ai pazienti che gli è sempre stato addebitato troppo e da quel momento in poi non è più possibile convincerli del contrario.
Una volta che una politica commerciale di uno studio inizia a fornire sconti, essa dovrà perseverare su questa strada a prescindere da quanto essa penalizzerà il lavoro ed i margini di redditività dell’attività, sempre che ci sia qualcuno che questi conti li faccia.
In base ai principi dell’etica professionale, se ce li si pone, quando si offre una tariffa “scontata” ad un paziente, a prescindere dal fatto che essa venga resa pubblica o meno, dovremmo applicare la stessa tariffa a ogni altro paziente.
Questi sono solo alcuni motivi per cui non si possono mai scontare i piani di trattamento e di cura ai nostri pazienti e ci sono alcuni suggerimenti sulla maniera di affrontarli se non se ne potesse proprio fare a meno.
“NOWADAYS PEOPLE KNOW THE PRICE OF EVERYTHING AND THE VALUE OF NOTHING” Oscar Wilde (ESPECIALLY IN THE MEDICAL FIELD AND IN ORTHODONTICS)
The use of the term “discount” should not be permitted in an orthodontic practice whose mission is to provide high-quality services. The premise, which must be firmly established, is that a healthcare business does not sell merchandise, which can sometimes have enormous markups and profit margins, as happens in other sectors. In the medical field, it must be reiterated, we provide healthcare treatments and services that are often very costly in order to maintain the high-quality characteristics of our offering.
We Do Not Offer Discounts Here
For this reason, preferential treatments can necessarily be considered only in truly exceptional cases. Every discount inherently has a direct, and most often devastating, impact on the profitability of a medical practice. One will only realize this when the horse has already bolted from the stable, when it is too late, and when the path to recovering from the mistake will be long and arduous. This is why, even if it might seem like a strong and tasteless statement, it should be politely made clear to all patients that “we do not offer discounts here!”, exactly as it was written on certain little signs hanging on the walls behind the cash register of some historic commercial establishments like old taverns. Another one of these signs resolutely stated that “due to the fault of some, we give credit to no one!”.
Why Profit is Ethical
It must also be assertively maintained that, although it might sound like a barroom cliché, this is a statement based on ethical criteria. Ethical is that which acts to the advantage of both parties in the dialectical process, following deontological, moral, and economic principles aimed at mutual interest. A professional practice only makes sense to exist if it produces a reasonable profit; otherwise, it will fail. Profit is ethical, failure is not. As a consequence of this, if it truly becomes absolutely necessary to grant one, the discount must be called something else, using terms like “professional courtesy,” “special treatment,” etc. Every word, when we use it, has a precise meaning that triggers unconscious mental associations in each of our minds; the term “discount” will bring to mind haggling, the Levantine bargaining typical of Middle Eastern Souks (without wishing to load this statement with a negative connotation—on the contrary, we love the Souk during our vacations), which is exactly what must not happen in a practice that strives for the highest possible quality.
Professional Courtesy
Technically, what can never be called a discount should be handled as follows:
- Invoicing the entire amount (taxation is on invoices) and subsequently applying the “professional courtesy” as a credit allowance.
- Highlighting it on the estimate, explaining to the patient that a “professional courtesy” is being granted, and clearly explaining the reason why it is being granted.
The Right Perception of Our Work
It is important that patients fully understand the value of the treatment they receive from the practice and do not come to this office solely because it is the cheapest.
In an orthodontic practice that aims for the highest possible quality, second-rate materials that were discounted in their purchase price are not used; in a practice with these ambitions, poor-quality equipment or equipment of unknown origin purchased based on the lowest bid criterion is not employed.
When committing to providing high-quality services that correspond to high professional standards, the focus must be placed on the value of the services and not on their cost (moreover, this would be a lost cause from the start; we cannot compete with those who have made cheap prices their flagship for years by aiming for industrial quantities); otherwise, patients will always be led to think of the cost first when they have to evaluate our services.
Patients influenced by the relentless messages they receive from social media and telemarketing campaigns are often led to believe that if fees are discounted, prices were perhaps overinflated in the first place. This is a key point to reflect upon because it is based on reality. There is a dentist who closed his professional practice years ago who was not ashamed to publicly quote his motto, which was: “Before discounting by 20%, you must increase by 40%.”
Haggling is Not Possible
There are patients who believe that the costs for their treatments were inflated from the start, only to be lowered during negotiations, as happens to tourists at the Mercerie di Rialto in Venice or at the flea markets.
When a discount is proposed, it proves to patients that they were always being overcharged, and from that moment on, it is no longer possible to convince them otherwise.
Once a practice’s commercial policy starts providing discounts, it will have to persevere on this path regardless of how much it will penalize the work and the profit margins of the business—provided there is someone actually doing the math.
Based on the principles of professional ethics, if one adheres to them, when a “discounted” fee is offered to a patient, regardless of whether it is made public or not, we should apply the same fee to every other patient.
These are just a few reasons why we can never discount our patients’ treatment and care plans, alongside some suggestions on how to deal with them if it truly cannot be avoided.
